Γιατί η Gen Z δεν μπορεί να εγκαταλείψει τη γρήγορη μόδα;

Η Gen Ζ, ή άτομα που γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2009, αναφέρεται συχνά ως η γενιά με οικολογική συνείδηση. Η κλιματική αλλαγή και η προστασία του περιβάλλοντος βρίσκονται στην κορυφή των ανησυχιών τους, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Deloitte, και αυτά τα θέματα -υποτίθεται- καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο ψωνίζουν.

Στις ΗΠΑ, το 75% δηλώνει ότι η βιωσιμότητα μιας μάρκας είναι σημαντική όταν κάνουν μια αγορά, ενώ το 62% προτιμά να αγοράζει από βιώσιμες μάρκες, σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας ανάλυσης καταναλωτών First Insight και της Σχολής Wharton του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια.

Ωστόσο, οι πελάτες της Gen Z αποτελούν το βασικό δημογραφικό στοιχείο που αγοράζει ρούχα από τη Shein, την εταιρεία λιανικής πώλησης υπερταχείας μόδας με έδρα την Κίνα, γνωστή για την παραγωγή και πώληση φθηνών, μοντέρνων ειδών με ταχύτατο ρυθμό – περίπου 6.000 νέα σχέδια την ημέρα – από ό,τι ακόμη και τα βασικά στελέχη της γρήγορης μόδας, όπως η H&M και η Zara.

• Γιατί τα κινεζικά apps είναι τα αγαπημένα των νέων Αμερικανών;

Η δημοτικότητα της Shein μεταξύ των νεαρών καταναλωτών, ιδίως των γυναικών της Gen Z, βοήθησε στην αύξηση της αποτίμησής της σε περίπου 100 δισεκατομμύρια δολάρια τον περασμένο Απρίλιο, καθιστώντας την την τρίτη πιο πολύτιμη ιδιωτική εταιρεία στον κόσμο και με μεγαλύτερη αξία από τη Zara και την H&M μαζί.

Η Shein είναι διαβόητη για τις αδιαφανείς επιχειρηματικές πρακτικές της. Έχει επικριθεί για το υπερβολικά μεγάλο περιβαλλοντικό αποτύπωμα και την κλοπή σχεδίων στα ρούχα από ανεξάρτητους σχεδιαστές, παγκόσμιες εταιρείες μόδας και αντιπάλους όπως η Zara.

Ως ιδιωτική εταιρεία, λίγα είναι γνωστά για το πραγματικό αποτύπωμα άνθρακα και την αλυσίδα εφοδιασμού της Shein. Ένας εκπρόσωπος της Shein δήλωσε στο περιοδικό Fortune ότι η εταιρεία “σέβεται… τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας των άλλων“. Η Shein “δεσμεύεται να μειώσει τις εκπομπές και να μειώσει τα απόβλητα σε κάθε στάδιο” της εφοδιαστικής της αλυσίδας, ανέφερε στην έκθεση βιωσιμότητας του 2021.

Όμως η βιομηχανία μόδας είναι ένας από τους μεγαλύτερους βιομηχανικούς ρυπαντές στον κόσμο, καθώς, σύμφωνα με διάφορες εκτιμήσεις, ευθύνεται για το 8-10% των εκπομπών αερίων του θερμοκηπίου από την ανθρώπινη δραστηριότητα. Η μάρκα της Shein με την υπερ-γρήγορη μόδα είναι ιδιαίτερα κατάφωρη, λένε οι επικριτές. Λειτουργεί με βάση ένα επιχειρηματικό μοντέλο κατασκευής φθηνών ρούχων από ρυπογόνα, συνθετικά υφάσματα που πετιούνται εύκολα όταν χτυπήσει η επόμενη τάση.

• Σε επίπεδα ρεκόρ το burnout – Οι γυναίκες, Gen Z και νέοι millennials αυτοί που πιέζονται περισσότερο

Ωστόσο, η Shein έχει καταλήξει σε μια φόρμουλα που μπορεί να δελεάσει ακόμη και την πιο οικολογική καταναλώτρια. Οι εξαιρετικά χαμηλές τιμές της υπόσχονται στους αγοραστές τον ενθουσιασμό μιας γρήγορης αγοράς, πράγμα που έρχεται σε αντίθεση με τον αργό αγώνα για τη σωτηρία του πλανήτη, λέει στο περιοδικό Fortune η Alison Malmsten, διευθύντρια μάρκετινγκ στην εταιρεία συμβούλων καταναλωτών Daxue Research με έδρα την Κίνα.

“Δεν υπάρχει τίποτα ισχυρότερο από αυτό… [άμεσο] χτύπημα που δέχονται οι άνθρωποι όταν αγοράζουν ένα [φθηνό] φόρεμα. Είναι πολύ πιο ικανοποιητικό από τις επιλογές που πρέπει να κάνουμε για να γίνουμε πιο βιώσιμοι“, δήλωσε στην Daily Beast η Elizabeth Shobert, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ και ψηφιακής στρατηγικής της STYLESAGE.

Η Shein έχει συνδυάσει αυτή τη βιασύνη με κοινωνική φήμη και τακτικές πωλήσεων που ουσιαστικά παιχνιδοποιούν τις αγορές. Η καθημερινή κυκλοφορία χιλιάδων κομματιών, νέων στυλ ενθαρρύνει τους νεαρούς καταναλωτές να ανανεώνουν τακτικά τις ντουλάπες τους και γεμίζει τα social feeds των οπαδών με το ένα βίντεο μετά το άλλο, με influencers (κάποιοι πληρωμένοι, κάποιοι όχι) που αποκαλύπτουν τα νέα αντικείμενα της Shein.

• «Over and out»: Η Gen Z καταργεί τις τυπικές χαιρετούρες στα επαγγελματικά emails

Τα κλιπ, γνωστά ως #sheinhauls, έχουν σημειώσει πάνω από 5 δισεκατομμύρια προβολές μόνο στο TikTok. “Οι κοινωνικές επιπτώσεις είναι πραγματικές… και οι άνθρωποι έχουν πολύ μικρή δύναμη για να αποφύγουν αυτούς τους πειρασμούς“, δήλωσε η Alixandra Barasch, αναπληρώτρια καθηγήτρια μάρκετινγκ στο NYU, στην Daily Beast. Οι νέοι καταναλωτές -πολλοί από τους οποίους δεν έχουν ακόμη σταθερό εισόδημα- παρασύρονται από τις χαμηλές τιμές της Shein και την κοινωνική πίεση να συμβαδίζουν με τις τάσεις, τονίζει η Malmsten.

Τα άτομα μπορούν να πιστεύουν και να υποστηρίζουν τη βιωσιμότητα, αλλά, ταυτόχρονα, να πέφτουν θύματα στιγμών “παρόρμησης και επιείκειας”, λέει η Κέιτ Νάιτινγκεϊλ, ιδρύτρια και επικεφαλής της ψυχολόγος καταναλωτών στην Humanising Brands.

Ο ίδιος πελάτης που αγοράζει από τη Shein μπορεί επίσης να επιλέξει να “πηγαίνει με το ποδήλατο στη δουλειά του, να χρησιμοποιεί φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα ομορφιάς και να φυτεύει τα δικά του βότανα“, καταδεικνύοντας την πολυπλοκότητα πίσω από την καταναλωτική συμπεριφορά, λέει η Nightingale.

 

Δείτε επίσης:

• Γιατί τα φίλτρα ομορφιάς του TikTok είναι «τοξικά»
• Ποιοι είναι οι zillennials και γιατί τους «κυνηγάνε» όλες οι εταιρείες
• Αυτά είναι τα social media που παρακολουθεί εμμονικά η Gen Z